愛洗衣機,如初會情人

 很多人說男人粗心大意,時常忘掉重要日子;例如老婆的生日、結婚周年紀念日等;相反,女性卻視這些為「愛情的體現」!為找尋真相,巴西三星(對,就是我們熟悉的韓國Sumsung品牌)的創作公司Cheil 找來3位長情的男士,在長達5分多鐘的網上影片上細說他們如何與太太第一次約會的真實故事。

其實,最初連女主角們也認為丈夫並非「記得日子的動物」,她們想也沒想過自己的老公會惦記著這些「愛情紀念時刻」。她們猜想不到男方不但記得第一次約會時的細節,還記得她當天穿的是甚麼衣服,隨後更送上一份大大的驚喜。

年青的Leandro憶述初會Marcela一幕: 「我們先在網上認識,交談了3個月才見面。第一次約會在商場,她笑得璨爛,就像網上照片一模一樣,美得不可方物。」已屆中年的Flavio,每當談到他太太Zilda時,仍然難掩興奮之情:「那時候,我要買恤衫;我的朋友介紹這一家。原來正是她的店;當天她來開門時,長髮披肩,但全頭盡濕…喲!天呀,她是如此美麗!簡直是我見過最美的女人。Regis年紀不輕,但他總忘不了和太太Gheisa的邂逅:「那天,我在大街上走,路旁攝影店櫥窗內的一幀照片吸引了我,她的容貌使我難忘…(Regis舉起Gheisa那張照片)我第一眼就愛上她了!」

送愛的洗衣機

這天,趁3位太太外出…

當她們分別回到自己家中時,發現客廳中央放置了一件很龐大的禮物,上面有丈夫的一封情信:

「親愛的,我們在一起26年了。我們第一次約會的情景,依然歷歷在目,時常縈繞在我的腦際…」

「我望與你一起,攜手終老…」

「從那天我看到妳的照片起,就知道我會愛妳一生!」

「請從洗衣乾衣機(就是那大座的禮物)內,取出當年我們初次約會時妳所穿的(同款)衣服;請妳穿起它走出門外…」

「你會找到驚喜!」

 門外停放著一輛由司機招待的長禮車,3位太太乘坐禮車,以興奮心情期待著他的出現。原來禮車把她們送往她和他首次約會的地點;他也穿起了當年第一次約會的衣服,再重渡第一次約會。三對戀人擁抱互吻,又到影樓拍攝今天的照片,把幾十年的愛凝聚於當年和現在兩幀照片之間;既溫馨浪漫,甜蜜又難忘!

摒棄說理,特立獨行

記憶中的洗衣機廣告,大部份都是很標準化而沉悶的;例如由代言人向觀眾逐一訴說優點,或是在廣告中插入一段「先進技術」、「最新發明」的解說,總之是硬銷者居多;像這個廣告,充滿人情味而且和愛情有關者,筆者從未遇過。正是如此,這個網上廣告充份突顯出廣告公司的創意。

根據香港主網站,三星洗衣乾衣機在技術上標榜10年保養、變頻摩打、1級能源標籤、陶瓷發熱、低噪音、Ecobubble(環保泡泡淨)技術,說是利用科技把水、空氣及洗衣液充份混合,產生細滑泡沫,因而洗衣更潔淨,更省時間…以此背景,多會走介紹「先進科技」的理性推銷路線;最難得的是:當地的客戶及廣告公司能捨棄大量「理性賣點」,而決定專注於「情感營銷」。

情感共融的典範

賣洗衣機以「初次約會」作主題,初看會認為是風馬牛不相及,但看罷5分鐘的廣告後,受眾會感到創作者如何巧妙地把兩者連在一起。廣告結尾時提出一句很切合情景的標語:「有些衣服的價值多於只是一件衣裳,您要好好愛護它。!」最後還顯出—部洗衣機,字幕是:「三星環保泡泡淨洗衣乾衣機,除您以外,最愛您的衣物!」

創作者透過幾個「好男人的初次約會」大做文章,以「當年所穿的衣服」作串連,洗衣機成為「愛的禮物」,把整件銷售過程變作一宗「浪漫愛情故事」,而洗衣機是其中不可或缺的配角。全部過程,其實由廣告公司從旁協作及設計,鏡頭把3宗「愛的見證」紀錄下來,使受眾感動其中!這麼一來,成就了三星品牌是戀愛、長情、愛護的代表。這要比保養10年更持久,比「泡泡淨」還細膩,比陶瓷發熱再熱情!

這是一個利用感情故事營建品牌的典範,值得所有品牌主與市務人員思考一下,究竟「理情營銷」還是「感情故事」較為適合自己。

廣告主 Samsung三星洗衣機
推廣項目 First Data(初次約會)
廣告公司 巴西聖保羅市Cheil Sao Paulo
推出日期 2014年8月
視頻 www.youtube.com/watch?v=RCnkCvb-EBY
主網頁 www.samsung.com/br/consumer/home-appliances/wash-and-dry/(西班牙文)

參考資料:www.shootonline.com/video/top-spot-video-week-samsungs-first-date

內容營銷興起,廣告不再硬銷

本文探討的是,近期大熱的「內容營銷」。

美國Content Marketing Institute(內容營銷學院,簡稱CMI)對「內容營銷」的定義如下:「內容營銷」是一種營銷技巧,以創造及分配價值,提供相關性及持續性資訊,吸引及發訊息予清晰的目標對象,驅動具利潤價值的顧客有所行動。

定義雖未有明言,但「內容營銷」其實與很多傳統營銷人的想法不一樣,絕不應刻意地把硬銷的廣告資訊塞入渠道內;剛剛相反,成功的內容行銷往往是說故事式的、軟性的、與讀者互動的,而且趣味盎然,能為顧客(也為廣告主)帶來真正的價值。

為何單向硬銷再行不通?看傳統媒體的式微便知。觀眾想盡辦法,就是要避開電視、雜誌,甚至是網頁的廣告;而「內容營銷」,主要是提供一些相關而有價值的東西(內容),從而改進或改變消費者的想法及其消費行為。

顧客獲資訊變聰明

「內容營銷」是一種傳訊技術,透過通常是廣告主自行擁有的渠道(網頁、FaceBook、演講會、企業通訊等),採取非傳統廣告的形式(文章、事件、圖片、社群論壇、說故事等),摒棄了硬銷的調子,長時期地向目標對象發放及提供消費資訊,閱讀或聆聽過這些資訊後,很多時能令讀者在消費時對產品或服務認識更深、知悉更多及變得更為聰明。

自從互聯網誕生,大數據的應用日益普及,認識消費群及其消費行為變得比較容易;不少品牌在相對受控制的環境下,例如在電腦或移動裝置上與準客戶進行溝通,特別易於向觀者提供相關的教育資訊,最後令他成為顧客。然後就像傳統的客戶關係管理(Customer Relationship Management, CRM)般,令他對產品或服務產生更大興趣,在購買到滿意產品或服務後,再重複購買、提升忠誠度,最終成為狂熱擁躉。

這不是胡亂地推薦,而是有調查數據作支持。根據內容營銷學院與Marketing Profs 所做的2014年 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends in North America《北美洲商業對商業內容營銷基準、預算及趨勢》調查結果,顯示出內容營銷的重要性及前景:

預算比重按年增加

    • 93%受訪公司曾使用內容營銷,其中42%表示有效
    • 73%受訪公司比去年生產了更多的內容營銷;58%增加了內容營銷的預算
    • 首10項最常用的渠道∕工具是:社群媒體(87%)、主網頁文章(81%)、e通訊(80%)、網誌(76%)、事件營銷(76%)、案例展示(73%)、視頻(73%)、其他網頁文章(68%)、調查報告White Papers(64%)、線上簡布會(63%)
    • 最常用的社群媒體,包括:Linkedin(91%)、Twitter(85%)、FaceBook(81%)、YouTube(73%)
    • 內容營銷的目標:品牌知名度(82%)、找尋客戶名單(74%)、取得顧客(71%)、領導思維(68%)、深化關係(64%)
    • 內容營銷佔整體營銷預算約30%
    • 如何度身訂製內容:按行業趨勢(65%)、按個別客戶的特徵(59%)、按公司的特性(55%)

graph on documented content strategy percentages

B2B-content-research-2014-usage

graph showing use of social media

graph showing confidence gap-social media

graph showing change in amount of content creation

【報告撮要:http://contentmarketinginstitute.com/2013/10/2014-b2b-content-marketing-research/

筆者在此舉兩個以內容營銷作為經營本體的案例供大家參考:

 Waffles Shop(華夫餐廳)

Waffle一字,除了是華夫餅外,尚可解作「胡扯、閑聊、廢話」。此店位於美國匹玆堡市,在店中央設有一個小舞台。店內任何人都可以到舞台上表演或說些甚麼。所有的演出,均會即時上載上網,大家都可以看到店內發生的事。餐廳只於周五至周六晚11時至深夜3時營業,期間舞台上的演出,就直播到網上。其中的音樂節目,尤受歡迎。直播不但沒有減少人們光顧的意欲,反而成了話題性的宣傳。視頻:http://youtu.be/3BoJoIJp4C0

Go Pro, Inc. 攝影器材品牌

GoPro是美國一家專門生產高解像度個人攝影器材的企業。它的鏡頭小巧,多用以繫在人頭之上、動物(貓、狗等)身上、活動物件(如汽車、快艇等)旁邊作主觀鏡頭拍攝。GoPro的廣告就是它在YouTube的頻道,顧客買了它的器材後,都樂於把拍攝到的奇特影像上載,該視頻現有超過800條影片,約有200餘萬訂閱者;不少影片超逾百萬、甚至千萬點擊,而且有很多拍攝心得分享,就像一個全球分享的攝影會。主網頁:Gopro.com; 視頻:www.youtube.com/user/GoProCamera

各位如對 「內容營銷」有興趣,可參看「內容營銷學院100個內容營銷案例」,(CMI 100 Content Marketing Examples)http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/05/Ultimate_eBook_mayrev.pdf

參考資料: