1700萬讀者營造網上銀行

連續幾期介紹了「內容營銷」的定義、作用、特色、潮流,又報導了好幾個研究;以下要舉一些成功的案例,以便看官們借鑒。

主角是一項新鮮事物:網上銀行Mint.com。這家網上銀行有別於匯豐、渣打等傳統銀行。它並非實體店的延伸,而是一家沒有分行的銀行。創立於2006年,聲稱與美、加兩地1萬6000家金融機構有聯繫,由開始時0客戶到達1200萬用戶之多。沒有實體店的新銀行,倚靠的是一個網站,及相連一起的理財資訊的網誌。

Mint.com的目標對象是年青的專業人士,在Mint.com的網頁中,有一個稱為MintLife的網上理財網誌,為年青的專業人士提供很多理財資訊及貼士;並以創造「最佳/No. 1財務網誌」為目標。

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12欄目,各自精彩

該網誌的專題欄目多達12個(按英文字母序),包括:

  • 醒目消費者(Consumer IQ),文章如:《你不知道的隱藏收費》、《勞動節假期省錢旅遊》、《結婚預算101》等
  • 信用評分(Credit),文章如:《好與壞的信貸評分有何意義》、《3種改進您的信貸評分的簡易辦法》、《美國人的平均信用卡結餘多少?》等
  • 家庭理財(MintFamily),文章如:《5個您可以教導女兒的理財辦法》、《給工作父母的4個求存貼士》、《家居物品如何循環再用》等
  • 實現理想(Goals),文章如:《我們如何還清債務,買下第一所房子》、《年青專業人士最常見的財務失誤》、《無債人士的10大特徵》等
  • 住得舒適(Housing),文章如:《如何找個好鄰居?》、《房屋價值評估》、《2014年最新房貸規定》等
  • 如何實踐(How To),文章如:《13個購買雜貨慳錢之道》、《5步到達無紙生活》、《見工過後應做些什麼?》等
  • 投資有道(Investing),文章如:《5個簡易投資致富的策略》、《如何進行$100、$1,000及$10,000元投資?》、《照抄方式投資是否有利可圖?》等
  • 財政規劃(Planning),文章如:《金錢思維:成為聰敏的財務女性》、《多少錢才能令你快樂?》、《阿馬遜10本最暢銷的理財書籍》等
  • 慳錢有法(Savings),文章如:《買汽車而不買某些配件》、《使用Care2Go、Lyft及UberX時,如何省錢》、《學院貸款還款策略》等
  • 生活品味(MintStyle),文章如:《情人節禮品的今昔潮流》、《購買冬天大衣貼士》、《不同年齡的3大品味元素》等
  • 緊貼潮流(Trends),文章如:《慳慳地,搞除夕派對》、《金錢簡史:美國貨幣發展圖解》、《4個既感人又便宜的母親節點子》等
  • 理財新知(Updates);在此介紹com的服務或案例,如:《手機用戶的新體驗》、《慳足28日:Mint.com二月份的Instagram挑戰》、《如何把您的錢幣戶口與Mint.com連在一起》等

每隔2至5天,MintLife就會有新文章出現。每篇長約500字左右,亦有些以圖片為主的貼文,篇幅較短,說明部份約100字。在網站左邊有轉傳到FaceBook、Twitter、Stumble Upon、Pinterest的icons,右面則有RSS、電郵的標誌,其下則精選過去最多人點擊過的文章題目(最高點擊率的文章達74,573人次)、同一作者的文章及相關故事的連結,一click便可細閱所選文章。

小人物勝歌利亞

要在美、加芸芸眾多銀行,尤其是不少已屬財雄勢大、獨霸一方的大機構中脫穎而出,還要跑一條未有先例的網絡財經新路,不單是困難,而是機會相當渺茫之事。

Mint.com先與眾多財經blogger合作,邀請他們加盟MintLife網誌,代價是贊助他們網站廣告,在此取得2萬人成為讀者,亦成為文章轉傳的核心。當網頁成熟後,Mint邀請訂閱者試用獨家理財產品的Beta版,總結經驗後才開始推銷自家產品;後來並做了一個「I want Mint」的襟章,讓訂閱者表達成為Mint銀行用戶的熱情!

 就在2006年開始,網誌推行後,每星期都有1萬人新增成為訂戶。運作3年後,在2009年立即被創造Quickbook及Turbo Tax的軟件公司Intuit以17億美元收購(約132億)。至2013年,訂戶人數增至1000萬人,2015年年初增至1200萬人,獲得極大成功。

總結兩句話:互聯網經濟可令百年老牌銀行受到威脅;看似沒甚麼「創意」的內容營銷,為Mint.com奠定基礎,甚至建成網上銀行王國,我們怎能不學?

參考資料:

內容營銷:10大鮮為人知的秘密

上期談及「內容營銷」是一個無法可擋的互聯網營銷趨勢。今期把該種營銷策略一些鮮為人知的「秘密」與大家分享。本文主要取材自紐約一家富有使命感的「內容營銷」廣告專家公司Contently(該公司同時擁有專為自由作者而設的Contently.net及專為慈善而設的「內容營銷」網站 Contently.org),其中一篇量度「內容營銷」如何有效的文章:改變我們量度內容的10個數據圖表,作者:Sam Petulia, 10 Charts that Are Changing the Way We Measure Content, posted 2014.04.04 (http://contently.com/strategist/ 2014/ 04/04/10-charts-that-are-changing-the-way-we-measure-content/)。

1. 假內容根本無人看

 Source:  <re/code>, Peter Kafka, No One’s Looking at Your Native Ads, Wither.Posted on March 10, 2014. 

「原生廣告」的意思是假裝普通內容的廣告,一般稱為Advertorial。「普通內容」與「原生廣告」的收看比率為71:24,當中相距了47個百份點;如果以收看廣告作基準來看,「普通內容」為「原生廣告」的3倍;或是「原生廣告」僅為「普通內容」的1/3。《原生廣告是無人看的!》一文發表於《re/code》網站,並提供以上的訊息。雖然如是,但一般人對「普通內容」也不會花太多時間閱讀。71%的讀者,對每篇「普通內容」只願意閱讀15秒左右就會離開。

2. 即使點擊了,也不等於真正讀過!

Source: Time magazine, Tony Haile, Posted March 9, 2014,
What You Think You Know About the Web Is Wrong.

自1994年一位著名的直覆專家Ken McCarthy提倡以點擊率量度成效開始,過去20年,廣告商與數碼媒體人都醉心於「點擊率」的計算;可是,提供網上即時大數據分析的公司Chartbeat 的CEO Tony Haile在Time Magazine上指出,經過深入地調查2000個網站、58萬篇文章、20億人次的網上閱讀習慣,發現55%的讀者每頁瀏覽時間少於15秒——這與很多人以為點擊了、或是分享了便是閱讀了文章,其實與事實不符!而內容較佳的文章,可吸引讀者花上5倍以上的時間,這樣才能真正地與讀者連結。

3. 即使分享了,也未必閱讀!

在社群媒體上分享文章,令文章有機會廣泛流傳;理論上說,越多的分享次數,應是分享者閱讀過文章的證據。Tony Haile指出該公司分析過1萬篇分享到社群媒體的文章,發現閱讀時間及分享行動二者並無關連,即是說不少人連看也沒看便把文章分享出來!其實願意轉傳的人也不太多,每100位訪客(讀者),只有8位在FaceBook上給讚,只有1位在Twitter上提及文章。比較長時間閱讀的文章,反而比較少在社群媒體中分享(見圖)。

Source: Time magazine, Tony Haile, Posted March 9, 2014,
What You Think You Know About the Web Is Wrong.

但,被AdWeek譽為「2013年度數碼編輯」、BuzzFeed創辦人Jonah Peretti,在另一個研究指出(下圖),閱讀時間較長者願意分享較多,亦即是網友閱讀文章的時間,與其分享的次數成正比;兩個研究竟然得出相反的結果。無論如何,量度社群分享的行為是重要的,但願意花時間閱讀文章的人士,是否願意分享文章,則不一而論;不爭的是,為了要吸引讀者,一切還要仔細地做好內容開始。

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Source: BuzzFeed.com march 12.

4. 從大數據找出讀者習慣

雖然媒體常有大批數據,如何分析及解讀亦非常重要。

Media.com的科學家Pete Davies介紹他們公司的做法:先從海量的原始數據入手,進行切片式的篩選,並詳作分析。他說:「我們觀察每位網民對每篇文章的互動狀態,資料源自他在閱讀文章時滑動捲軸行為的紀錄;資料納入數據庫中,從而了解每個人在甚麼時間開始閱讀、甚麼時間暫停、甚麼時間離開,透過這些紀錄…作出簡單分析,即可獲得閱讀時間(Total Reading Time, TTR)。」有了TTR,將可以比較不同內容,那一篇較吸引、長者較佳,還是短者優勝…等等,有助網頁的改進。

Source: Medium.com/data-lab/ Pete Davies, Nov 21, 2013.
Medium”s Metric that Matters: Total time Reading/How We Measure Engagement

5. 專注力數據是正解

Source: Contently.com, Jordan Teicher, Posted February 10, 2014. Why Brands Need to Pay Attention to Upworthy’s Battle With Facebook

UpWorthy像《讀者文摘》般搜羅網誌、視頻,再加以解釋並放到網站上,以提供「有價值的內容」,該網站迅速在美國爆紅;他們創製了一種新的量度成績的標準:「專注分鐘」(Attention Minutes)。每位讀者的瀏覽量、分享量、全部讀者的總覽量,分析他們的「專注分鐘」,特別能吸引到廣告商的注意。他們解釋:「我們比較不重視獨立訪客(Unique Visitor, UV)及一般瀏覽量(Page view, PV);我們要找到的,不只是點觀眾擊了多少次;而是那些內容能令網民願意花時間去看,他們專注地閱讀的內容,才是最有價值的內容。」

6. 不做宣傳,沒有效果

Source: Contently.com, by Sam Petulia, posted on April 4, 2014, 10 Charts That Are Changing the Way We Measure Content.

上圖是數據研究員Brian Abelson於2013年在《紐約時報》做的一項研究結果。藍色部份是一篇轉載文章,沒經NY Times Twitter推廣;橙色部份是一篇《紐約時報》原創文章,也沒經過NY Times Twitter推廣;粉紅色部份是轉載文章,今次經過NY Times Twitter推廣;黃色部份是一篇《紐約時報》原創文章,經過NY Times Twitter推廣;由此可見,無論是《紐約時報》原創或轉載文章,經過NY Times Twitter推廣後,瀏覽人數立即大幅提升!這研究說明了,《紐約時報》當有社群網站NY Times Twitter加推時,文章的瀏覽量才能夠大升;故此於社群媒體推介,是有效的工具。

7. 這些標題很短壽


Source: Blog.Cjartbeat.com, by Lauryn , posted on February 9, 2014. Where Views Fail and Why Measuring Your Audience’s time Is So Important.

話題性的標題,當然易於吸引眼球;但時效一過,又會被棄如敝屣。就如上述左邊的是最多人點擊及閱讀內容的關鍵字,全部都是話題性強的:奧巴馬、醫保、華盛頓、森麻文、史諾登等;右邊則是些比較平庸的詞語,也是點擊後最少人閱讀的,如:頂級、最佳、學院、公司、城市等。人們往往在有新聞時點擊左邊那些詞語,但一旦新聞遠去了,左邊的字就不再吸引了。

8. 小遊戲,得民心!


Source: Contently.com, by Sam Petulia, posted on April 4, 2014, 10 Charts That Are Changing the Way We Measure Content.

BuzzFeed的「小遊戲」(Quiz),相信是2014年內容行銷的冠軍項目。每次小遊戲能於BuzzFeed中吸引到超逾100萬名玩家,有的更高達4000萬人。上述圖表顯示者為「你在權力遊戲中如何死亡?」(How Would You Die In “Game of Thrones” ?)互動小遊戲中,BuzzFeed的FaceBook讀者反應的統計數字。


Source: www.buzzfeed.com/hbogameofthrones/ how-would-you-die-in-game-of-thrones#.pdMwgx23m

9. 觸動情緒,分享順利!


Source: FastCompany.com, by Courtney Seiter, Posted march 17, 2014 How Our Brains Decide What We Share Online.

美國賓夕凡尼亞州大學市場學系教授Jonah Berger研究過《紐約時報》中最備人以電郵轉傳的7000多篇文章,他發現文章的「正能量」愈高,被轉傳的可能性也愈高。上圖中,愈光亮的地方愈能帶來讀者的迴響;愈能勾起人情緒的內容,也有較佳的轉傳量。

10. 理性感性並重,取得最佳內容!

情緒對於讀者有很大的作用!一本正經的說理文章,加入情感的渲染,表現會比單純說理者多吸引70%的讀者。

Source: FastCompany.com, by Courtney Seiter, Posted march 17, 2014 How Our Brains Decide What We Share Online.

與上述第9點引用的文章(How Our Brains Decide What We Share Online.)提及我們腦袋的複雜性;左腦、右腦分掌推理與創造;而人們習慣了先感覺、後分析,腦袋亦會有快思及慢想過程。如內容能配合這些模式,例如先以圖片吸引「快思」的注意;再配有理性文字,配合「慢想」解構詳情;往往可贏得讀者的注視,事半而功倍。

還有一個情況是「鶴立雞群」效應;當大部份文章都在論述同一事件時,不妨插入一些與正題脫離一點的內容;這樣做,為大腦帶來新鮮感,往往也能吸引注意。

內容營銷是一門看似簡單(不就是說些東西嗎?)但其實相當複雜(說甚麼?怎樣說?何時說?對誰說?的效果也不一樣),歡迎各位看官多來意見,共同進步!

參考資料:

  •  <re/code>, Peter Kafka, No One’s Looking at Your Native Ads, Wither. Posted on March 10, 2014. http://recode.net/2014/03/10/no-ones-looking-at-your-native-ads-either/
  • Time magazine, Tony Haile, Posted March 9, 2014, What You Think You Know About the Web Is Wrong. http://time.com/12933/what-you-think-you-know-about-the-web-is-wrong/
    Medium.com/data-lab/

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  • Medium”s Metric that Matters: Total time Reading: How We Measure Engagement https://medium.com/data-lab/mediums-metric-that-matters-total-time-reading-86c4970837d5
  • Contently.com, Jordan Teicher, Posted February 10, 2014. Why Brands Need to Pay Attention to Upworthy’s Battle With Facebook. http://contently.com/strategist/2014/02/19/why-brands-need-to-pay-attention-to-upworthys-battle-with-facebook/
  • Blog.Cjartbeat.com, by Lauryn , posted on February 9, 2014. Where Views Fail and Why Measuring Your Audience’s time Is So Important. http://blog.chartbeat.com/2014/02/06/views-fail-measuring-audiences-time-important/
  • Source: FastCompany.com, by Courtney Seiter, Posted march 17, 2014. How Our Brains Decide What We Share Online. www.fastcompany.com/3027699/how-our-brains-decide-what-we-share-online/