互聯網用戶思維:參與及體驗

互聯網思維系列(之2)

互聯網的出現已經不停地在改變世界,如果工商界固步自封,不思改變的話,很容易便會被淘汰。

互聯網其中一種思維是「跨界發展」,競爭可能來自「跨過界」的企業。舉個例子,從前電話就是電話、照相機就是照相機,電話還是座枱式的;現在,手提電話都有最少兩個鏡頭,換句話說,手機已包括了從前簡單攝影的功能;如果從事照相機製造業者不作出反應,把專業的單鏡反光照相機平民化,那麼他們的生意就像柯達軟片一樣,可能從此消失。

本文參照國內和君諮詢集團趙大偉先生的大作《互聯網思維:獨孤九劍》(2014年3月出版、機械工業出版社),加上一些國際及國內例子,與大家分享一下共有九項特色(所謂「獨孤九劍」)的「互聯網思維」。

第一式:用戶思維

「用戶思維」的意思,是甚麼都以顧客為中心;考慮任何問題時,都以顧客作為核心價值;而「用戶思維」是互聯網思維最終的核心價值,其他思維都是圍繞著「用戶思維」而展開。

所謂「得屌絲者得天下」,企業要充份重視「粉絲」,要了解他們的心態,並需要在歸屬感、存在感及參與感這3方面痛下功夫。當今最有價值的品牌Apple「蘋果」前主席(喬布斯)Steve Jobs就是以帶領粉絲走進新世代的設計聞名;忠誠的粉絲,是一切都以教主的喜好為依歸的,甚至願意付出更高的代價,總之是品牌產品,便會趨之若騖。

得屌絲者得天下:史上最無理的會員召集

《羅輯思維》創辦人羅振宇,可能是國內最懂得經營「粉絲經濟」的達人。他原是一位傳統的電視人,曾擔當中央電裡台《對話》、《中國房產報導》、《商務電視》、《經濟與法》等節目的制片人。2012年底,羅振宇與新媒創始人申音合作(現已拆夥),在網上開了一個脫口秀《羅輯思維》,每周一次在「百度視頻」內播出。節目內容以介紹書籍為主,口號是:「有種、有趣、有料」,「死磕自己,愉悅大家」,做大家「身邊的讀書人」!為了宣傳這個視頻節目,羅每天於「微信公眾賬號」發出一條長約一分鐘的錄音,分享其日常生活點滴及感悟,很多時還介紹一篇知性文章。

半年內,羅振宇的《羅輯思維》及其微信一分鐘火紅了起來,粉絲人數超過110萬,還聚集了一批「死忠」。13年8月,他發起了召集5000名「發起會員」(會費每位人民幣200元)及500位「鐵桿會員」(會費每位人民幣1200元)。消息一出,「羅粉」鋒擁而至,原本預計了5天「招募期」,但在僅僅6小時內,5500個名額全被搶購一空;招募截止後仍有人不斷有人匯款,就在招募這一天,羅最少取得了160萬元會費,羅自稱在微信上開創了「自媒體」,並譽之為「史上最無理的會員召集」。

2013年12月27日,進行第2次「會員徵集」。一天之內,招募得2萬多會員,其中4000名「鐵桿」,又進賬800多萬元人民幣(約1014萬港元)。

與眾不同的用戶體驗

「用戶思維」的另一個要點是「體驗為王」。意思很簡單,要令顧客有優良的購物過程體驗,才可以成為「銷售之王」。主題公園所賣的,就是一種用戶體驗,其成功是眾所周知的;較為困難之處是如何將之應用於日常的品牌營銷當中,以下為「三隻松鼠」憑著髏驗營銷,成功打造網上第一零食品牌的故事。

 「三隻松鼠」是網上一家小店,它賣的產品是「新鮮、天然、沒有加工的果仁」。這家網站在淘寶天貓上線僅僅65天,便能成功取得零食堅果類的銷量冠軍,2012年雙十一節(即11月11日網上購物節),單日成交金額人民幣766萬元(約971萬港元),並準時完成了10萬宗交收。

其成功之道在以獨樹一幟的創意來經營品牌,以可愛的松鼠造型、獨特的主題包裝,又自稱「萌寵」,以撒嬌的語調,嫟稱顧客為「主人」,時常留下字條與顧客對話;除鮮明的包裝外,還製造了設計可愛的運輸盒、附贈清潔紙巾、封口夾、垃圾袋等。以下為該品牌其中一款「客服寄語」(以手寫字書寫,連同產品送奉予客人):

親愛的主人:
還記得讓您日思夜想的萌寵小松鼠偶麼?(圖:小松鼠不同的表情)
也許您到松鼠家是因為朋友的口傳,或松鼠家小小的名藝(P.S. 要謝謝所有支持松鼠的主人們哦(圖)
主人也會和小松鼠客服們溝通幾句,表達下對松鼠家客服們的重視。嘿嘿,要知道漫長的等待誰都禁不起煎熬哦(圖)
所以,松鼠們會死死守候主人的每一句話、每一個關懷、每一句問候。並會努力呵護主人,哪怕小小的支持…(圖)
當然,松鼠家客服們也在此鄭重和主人承諾。主人,您有需求或者建議就盡情的呼喚可愛的萌寵們啊。松鼠們上刀山、下火海,在所不辭、義不容辭哦~~
—告辭—(圖)
其實我還會回來的!
松鼠萌寵兵團

就是這樣,三隻松鼠故意創造了很多「對話台詞」,把顧客體驗帶進客人家中,並贏得了數以十萬計的粉絲。

用戶思維也是如此,營建粉絲,使之成為死忠,還給顧客一些「難以忘記」的體驗。沒有這種想法,就沒有「互聯網思維」。

比較兩種轉變 工業化 互聯網化
應用到生活速度 數十至百年 幾年至十幾年
供應鏈中的角色 由企業主導 由顧客主導
生產 大規模 按需要
銷售 大規模、實體、多分行 按量,網購,網店
傳播途徑 廣大群重眾、廣播 精準、對象、社群
企業競爭力 產品、資源、生產力 產品创新、消费者服务
内容控制权 傳媒老板、媒體 每個個體
社会主权 政府、專制 人民、民主
消费價值 用户是上帝 免費、極致、透明、参與

 

政府應有的互聯網思維

互聯網思維系列(之1)

「互聯網不僅僅是一種技術,不僅僅是一種產業,更是一種思想,是一種價值觀。互聯網將是創造明天的外在動力。創造明天最重要的是改變思想,通過改變思想創造明天。」—- 阿里爸爸董事會主席馬雲。

我們常聴到人們說 Web 1.0、Web 2.0、Web 3.0,還有互聯網時代、互聯網思維,究竟這些名詞代表甚麼?對我們又有甚麼影響?

互聯網思維元年

大家要瞭解「互聯網思維」所指的互聯網是廣義的,除了日常聯繫的互聯網外,尚包括流動網絡、物聯網、雲計算、大數據,聯繫它們的各式硬件,如電腦、手機、穿戴到身上的各式配件等。互聯網的出現,就像一場革命、一場文藝復興,它影響每一個人的生活,也影響人類的思想。掌握泛互聯網的發展,充分利用它的精神、價值、規則、方法、機會來帶領、處理、創新生活和工作—-包括產品、市場、對象、商業策略、企業價值,甚至政治等的想法—-便是互聯網思維。

首先提出互聯網思維的人,據百度所說,是它的創辦人、董事總經理李彥宏先生;2013年11月3日,中央電視台新聞聯播發布了一個新聞專題報導「互聯網思維帶來了甚麼?」從此,「互聯網思維」這個詞語就火紅起來。而2013年,就稱為 「互聯網思維」元年。

為「互聯網思維」奠定理論基礎者,乃和君集團的合夥人趙大偉。他是一位生意人,是諮詢公司的老闆,也是清華、北大、上海交大等高等院校的MBA及EMBA兼任講師。他寫了一本書,開宗明義地以「互聯網思維:獨孤九劍」為名,談的是九種互聯網思維的特色;本系列文章,參照了承小米創辦人雷軍所說的「專注、極致、口碑、快」及趙大偉書中某些論點,加上筆者看到現世政治的困局,所以提出互聯網化的政治思維。

互聯網時代

在談論互聯網思維之前,先看看何謂互聯網時代,也界定一下甚麼是互聯網1.0、2.0和3.0。

互聯網來臨了,我們的生活無時無刻不受其影響,所以稱之為「互聯網時代」。互聯網1.0指的是1990年起,互聯網初初崛起的年代;那時的網上活動只是單向的,多是由品牌主在網上告訴客戶自已的東西 ,互動成分不多;到了2.0時代,互動增加,而且有大量由用戶提供的內容(User generated contents),故此網上內容並非由廣告主完全控制,即便廣告主擁有媒體,也要讓持份者有話語權;到了3.0時代,是大數據、雲端計算及物聯網大行其道的年代;所謂物聯网(Internet of Things) ,即是把各式各樣物品與互聯網連繫,形成一個智能系統,舉例說智能系統連接起的家居的電器用品,主人便可以透過互聯網控制用具的開關,於是在未進屋之前已可開啓冷氣,調節溫度 。

不同時代的經濟演變

在農業社會,最重要的是擁有土地和耕作工具;所以一隻牛的價值要比一個人為高。在工業社會,最重視的是生產工具和制度,人在流水作業的生產缐上,不過是顆螺絲釘子;差利卓別靈的電影《摩登時代》,就對人象機器一樣生活諷刺得淋灕盡致。到了互聯網時代,人的價值重新被肯定,因為互聯網內人人都可發言,人人都是信息發布中心;人在互聯網中的價值,在乎他自己的影響力;以某人作中心點,越多的粉絲或追隨者,他便成為意見領袖,其影響力與價值便越高。

互聯網的組成呈網絡狀,亦即是沒有層級分別;沒有一個絕對的領袖,沒有誰可以代表一切的人。也因為這種網狀結構,越多聯繫點的人也越有力量把某一信念傳播。中介人在網絡上是沒有甚麼角色的,世界平坦了、也透明了,根本無需要中介人從中取利。而傳播內容能否被對方接受及轉傳給下一個關係網中的人,便決定了網上傳播是否成功。

從前,老師或師傅掌握了一些學問,求學者必須取悅他們。在知識型社會 ,大量的智識免費在網上提供,傳授者再沒有能力控智識的流通,所以必須改變其角色方能存活。求學者可免費獲得知識,但先決條件是他們須懂得如何搜索、如何整理知識;而教學的,就要進入啟發及引導的角色,才能繼續生存。

新的政治思維

正如上述例子,政府及企業必須轉型或改變角色,方能在未來的互聯網時代下生存。一個真正為人民服務的政府,就要把決策全面透明化,甚至要因應透明度及還政於民作為政府行事的標竿,事事以公正、淺白、全面的方式告訴人民,讓他們作出決定。政府本身根本就不應是一個權力機構,更加不應以君臨天下或家長訓話形式去執政,而只應該是個執行機關。

這也並非說代議政制或精英政治不應存在,因為人民可以選擇每件事情先交一群垂利益衝突的專家去評估並作出報告,但最終由人民去選擇。政黨很多時是中介人,或是利益集團的代言人,他們能否存在,還要看人民是否讓他們存在。有人會說,有些人較易受他人影響,所以他們不應獨立投票,但我們也知道獨裁政治與長官意志的害處,二者應取其輕。當然要建立高透明度、人人憑良心投票是一種優越的文化,未必一開始便能順利完成,但即看來是一個比較有出路、有理想的未來。

奧巴馬是靠網絡力量攀上總統寶座的第一人,可是,美國政府的組織及制度仍有不少落後於互聯網世代的「老規則」,大家都知道美式的資本主義制度的缺陷在兩黨政治,保障既得利益者,而且貧富懸殊問題嚴重,這些問題在其他政治制度的地方也存在。筆者認為互聯網所顆示的網絡思維,包括:每宗事件組成不同發言組織、高透明度及從有投票權,這些都可建構更平等與美好的社會。

如果政府政制、權力分布不變的話,肯定像一些傳統行業一樣,結果是被改變。而筆者相信,看通互聯網思維 ,將是改變政治的未來。